國企系陳瑀屏老師分享:「促銷活動的實地實驗:在真實世界中追蹤促銷活動的短期和長期效果」
Published At:2020-09-16 
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 2020-09-16 updated

 


 

  近年來,由於網路購物的蓬勃發展、廠商應用大數據追蹤消費者需求而能夠更精準的行銷及定價、以及消費者對大量的促銷活動麻木等因素,造成零售業的競爭越來越激烈。如何設計更創新的行銷方式,超越消費者的期待,在極度競爭的環境中脫穎而出,變成廠商相當重要的議題。

 

  消費者行為的研究指出,比起預期中的促銷活動,意料之外的驚喜折扣更能夠提高消費者的滿意度,效果更能夠延長到活動結束之後 。另外,比起確定的折扣,消費者更喜歡帶有不確定性的促銷活動,即使兩者的期望值相同,甚至不確定性的促銷活動期望值更低,消費者仍有更高的願付價格及參與率 。雖然這些研究建立了消費者行為的心理機制及相關的模型,不過多半在實驗室中進行,建立在假設性的研究設計上,只觀察受試者當下的滿意度及行為。為補充文獻上的不足,我們和國內廠商合作,在真實世界中以市場實驗方式,測試文獻中的驚喜和不確定性,是否能夠提升消費者的滿意度,並持續追蹤消費者的後續購買等行為,探討這些促銷方式是否有長遠的影響。

 

  我們在葡萄酒網路銷售平台合作的第一個市場實驗是,將下訂單的消費者隨機分成三組,比較沒有得到禮物的控制組、在出貨時附上小驚喜禮物的實驗組一、以及出貨時附上大驚喜禮物的實驗組二,比較各組在問卷調查中回饋的滿意度、兩個實驗組的驚喜禮物兌換率、以及後續的回購行為。

 

  另外,我們和手工果醬品牌合作第二個實驗,在市集中向經過的民眾隨機發放不同形式的折價券,比較折價券強調的概念 (產品或是製作產品的人),或是不同形式的折扣 (小驚喜或大驚喜),各種折價券的兌換率是否不同。

 

  第三個實驗在相隔三週的兩個咖啡推廣活動設定下,以兌換券形式操弄實驗設計。我們在第一場活動中發放不同形式的禮物兌換券 (確定的禮物或是不確定的禮物、不同價值的設計),這些禮物可以在三週後的第二個活動現場兌換,我們想比較不同實驗操弄條件是否會影響兌換意願。

 

  整體而言,不確定性較高的大驚喜,在兌換率、回購率等面向,相較於確定的小驚喜,或是沒有優惠的控制組,皆有較好的表現。在實驗一中,消費者被隨機分配到控制組、小驚喜組、大驚喜組三組,驚喜的兩組在出貨時,附上下次消費的現金抵用券。實驗結果發現,兩組的折價券兌換率相當,但是大驚喜組可以觸發後續的回購行為,在實驗結束後一段時間,大驚喜組的累積回購率較小驚喜組高,但兩組都顯著的比沒有優惠的控制組更佳。

 

  實驗二中,我們在市集活動發放四種設計的折價券,限定在兩天的市集活動中兌換。我們發現,一樣的優惠,傳單設計上強調製作產品的人,比起強調產品本身,引發的兌換率更高。另外,不確定性較高的大驚喜優惠,兌換率比確定的小驚喜更高,顯示折價券的設計和機制,能夠改變消費者的使用行為。

 

  實驗三中,我們在第一場活動中發放八種不同設計的優惠兌換券,其中不確定性較高的大驚喜優惠和確定的小驚喜優惠各半,但是分成四種不同的價值。我們發現,在優惠價值極低或是極高時,大驚喜或小驚喜的設計不影響兌換意願。但是在中等優惠程度時,不確定性較高的大驚喜優惠,兌換率比確定的小驚喜更高。顯現不確定性的優惠券設計,成效受到本身的價值影響。

 

  雖然向參與活動或是路過的民眾隨機發放優惠券的實驗設計,我們僅能追蹤各種不同設計的優惠券的短期兌換行為。但是與葡萄酒網路銷售平台的合作,可以讓我們持續追蹤實驗後,不同組別的消費者後續的回購行為,探討在更長的時間尺度中,促銷活動的長期效果。釐清促銷活動設計和時間這兩個因素對於回購行為的影響,以及兩者之間的交互效果,可以幫助我們估計促銷活動效果消失的時間點 (數天、數週、或是數月),幫助企業更有策略性的規劃促銷活動的推動頻率,以及促銷活動的深度等重要行銷方針。
 


陳芃君 撰文者/國際企業學系暨研究所博士生