【百川講座】Château Palme的變革創新與競合策略
活動起日:2017-12-09 
發佈日期:2017-12-13 
瀏覽數:573  2017-12-13 更新

12月9日的臺大EMBA百川講座「Château Palme企業人文講座」,由臺大EMBA學生會主辦;臺大EMBA校友基金會、台復新創學會、三創協會、臺大EMBA品酒社協辦,邀請Château Palmer 的CEO Thomas Duroux、臺大EMBA執行長謝明慧、臺大管理學院教授陳家聲、柯承恩,與EMBA師生和貴賓們分享帶領兩百年傳統酒莊企業變革與創新,以及如何獲得家族企業的經營者信任、接掌管理酒莊的重責大任,持續創造Château Palmer更高的價值。

Thomas Duroux擔任Château Palmer執行長14年,為酒莊最年輕的執行長。由於父母分別為法國人及義大利人,自小即廣泛接觸飲酒文化。而在耳濡目染之下,Thomas懷抱著對酒的熱忱,在十六歲展開他的旅程。主修農學的他至世界各地如南非、匈牙利、南美洲旅遊,體驗不同的酒類文化。

Thomas生動的解說,伴隨著簡報投影片中令人屏息的美麗風景,帶領大家一同踏上抵達Château Palmer的旅程。從台灣搭飛機至巴黎,再搭子彈列車到巴黎的西南方靠近北大西洋的地方為波爾多,波爾多的葡萄園相當廣闊,從中央山地發源的多爾多涅河(Dorgogne)和庇里牛斯山的加隆河(Garonne)匯流的吉隆特河(Giroande),將波爾多分成左岸、右岸和兩海之間(Entre Deux Mars)三大部分。在加龍河與多爾多涅河的左岸的瑪哥村(Margaux)即為Château Palmer的所在地。

Château Palmer目前共推出兩款佳釀,分別是一軍旗艦酒Château Palmer與二軍酒Alter Ego。Château Palmer每年產出5億公升的酒,裝瓶為7億5千萬瓶,約40億歐元的產值。

圖:簡報中Château Palmer莊園所在地與波爾多地區適合葡萄生產的礫石土壤

最高品質的酒來自最好的葡萄 最好的葡萄來自最好的土壤

波爾多產的葡萄,經過用心種植、採收、挑選、釀造、裝瓶等步驟,才能釀造Château Palmer酒,香醇美味的釀酒關鍵因素就是酒的原料--葡萄。

在170萬年前,庇底牛斯山山頂、波爾多附近地區在冰河時期全部冰凍,呈現無流水狀態。當冰河時期結束,冰凍的土壤逐漸順著融水從山頂沖刷至山下。經過幾次的重複歷程,形成肥沃的礫石土壤,讓波爾多俱備葡萄種植的沃土。

歷史更迭與經營權轉移

波爾多地區在亨利四世時向荷蘭取經,進行水利建設、引水灌溉種植葡萄。在當地居民以及北方南下的家族開墾,持續擴張耕地。在1860後當地也遇到不少困難,包括農作物病蟲害,而在後來的二、三十年間,種植戶也不間斷的找出解決方案,讓種植的作物有最好的品質。

Château Palmer的酒莊前身,原由Gascq家族在1784年時所擁有,1814年,Gascq最終繼承人的遺孀Marie de Gascq,因經濟困難而有意出售酒莊,最終英國將軍Charles Palmer購得,並以Palmer為酒莊重新命名。

因Palmer將軍在英國上流社會的政通人和,Château Palmer成為當時英國成為社交名酒,社交圈更以用英國人名字的法國名莊為傲。可惜之後Palmer將軍政治生涯走下坡、債台高築,在1853年時,由銀行家Pereire家族買下,且興建現在世人所見到的城堡。歷經1930年代的法德之戰與第一次世界大戰後,1938年經營權轉移到Sichel與Mahler-Besse家族手中至今,酒莊的管理交付予現任CEO Thomas Duroux的手中。

Château Palmer的生產與銷售

Château Palmer葡萄園占地66公頃,採高密度的方式栽種,每公頃種植了一萬株葡萄藤。經過人工採收、挑選、壓榨、沉澱、發酵、過濾及裝瓶後,完美保留葡萄的表皮顏色、風味以及單寧。

品質保有傳統堅持之外,Château Palmer銷售體系則經歷了很大的轉變,原先的期酒制度(En primeur)是預購方式。原酒在橡木桶中放置的20個月期間,即透過中間經紀人將酒銷售給承銷商,往往幾小時內即將一年份的產酒銷賣完畢。雖然可立即取得現金,且需求供給平衡、不須保留存貨。但缺點是無法主導配銷管道及瞭解全球存貨、也不清楚市場上酒的年份以及被轉手幾次。

因應現今市場偏好改變,消費者較不喜歡自行保存大量期酒,因此銷售體系跟著改變。轉為聘請專業的三位銷售經理,直接負責歐洲、美洲、亞洲市場銷售,取得市場的洞察力與掌控力,提升Château Palmer在市場能見度。

Château Palmer的未來

Château Palmer經營釀酒事業始終秉持著永續發展的精神,在品質方面不妥協的堅持,並持續努力不懈。Thomas說,我們從最好的土壤培育葡萄,也不為提高產量而傷害土地,因此採完全不使用化學肥料的有機種植方式。Thomas相信,用有機葡萄所釀的酒,品酒者不只能感受,還會透過人際口碑行銷,把Château Palmer價值帶給全世界的人知曉與欣賞。
 

圖:Château Palmer CEO Thomas Duroux 帶有熱忱的解說
 
CEO Thomas Duroux的經營管理之道

Thomas為Château Palmer第一個外來的專業經理人,在舊世界與新世界的紅酒競爭激烈下,家族企業不能僅憑著擁有悠久歷史的自負,而不努力持續為產品創造出更高的價值。世代交替、變革以及管理的重要發展,都需要專業經理人以及專業團隊的介入。因此家族逐漸退出管理的角色,並由專業團隊接手,定時對董事會匯報。

身為一個外來的經理人,如何贏得家族企業的信任?Thomas表示一定要當個很好的說書人。對內:需要收斂年輕瘋狂的個性,用實驗證明自己,透過漫長且持續的時間逐步地贏得家族企業的信任;對外:正如同其他的奢侈品,皆需好的故事行銷,持續經營品牌、創造產品更高的附加價值,為酒莊帶來更多收益。

從Thomas的演講當中,不難看出CEO眼中熊熊燃燒著的熱情。Thomas說:只要有熱情,90%的事情已經成了。而正是這份熱情,足以支持Thomas持續在Château Palmer管理者的職位中持續推動改變,為酒莊創造更高的價值。
 

圖:EMBA謝明慧執行長(左)與Thomas Duroux(中)討論Château Palmer的經營管理