孫運璿講座-全家便利商店潘進丁董事長演講:全家就是你家-後發品牌的成長策略
發佈日期:2014-04-24 
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 2017-02-12 更新

  本學期第一次的孫運璿先生管理紀念講座,非常感謝朱文儀所長特別邀請到全家便利商店潘進丁董事長,於103年4月15日星期二,蒞臨臺大管理學院演講。潘進丁董事長以「全家就是你家---後發品牌的成長策略」為題,站在領導人的高度與我們分享帶領台灣全家便利商店長達二十五年的策略思考方向,及在零售業競爭激烈的台灣,全家便利商店如何成長卓越,潘董事長如何帶領全家進軍中國大陸市場。

  潘進丁先生出生於屏東農家,現任全家便利商店董事長。自警察大學畢業後服務警界八年。血液中自我挑戰的因子,讓他在32歲那年,放棄高階警官的工作,赴日留學,從法轉商,三年內取得日本筑波大學經濟政策研究所碩士學位。回國後進入禾豐集團旗下國產汽車的經營企劃室,負責新事業評估與導入。1988年引進日本知名牛丼連鎖專門店「吉野家」並擔任董事。同年,與日本FamilyMart合作,一手創立台灣全家便利商店,前後擔任總經理與董事長職位至今。

  講座當天許多師生、EMBA學生、校外來賓與粉絲團蜂擁而至,就為了一睹潘董事長的風采,聆聽精彩演講。演講一開始,首先由台大學術副校長湯明哲教授引言致詞。講座開始後人潮仍不斷湧現,全場座無虛席一位難求,絲毫感覺不出正值期中考周的氛圍,台大學生對於全家潘董事長實務經驗分享的期待與渴望,展露無疑!

  潘董事長首先和同學分享全家便利商店進入台灣市場的契機。全家便利商店晚競爭對手7-Eleven十年、於1988年借鏡美國及日本的通路業態變遷正式進入台灣,當時正值台灣解嚴之後的通路轉形期。潘董事長將全家的第一個十年定義為「大量基礎建設期」,從一開始全台只有8個店面時,就投資成立全台物流中心。即使當時店鋪規模尚小且很難說服沒有物流概念的台灣供應商配合而造成虧損連連,潘董事長仍堅信基礎建設在公司草創期的重要性。經過不斷努力,全家終於在1994年轉虧為盈,也在經營10年後於1997年達成全台500家分店的目標。

  全家的第二個十年可謂「快速成長期」,而全家為這個十年所訂定的第一目標為「品牌建立」。潘董事長分享到,當時消費者對於便利商店的認知只有7-Eleven和其他的便利商店,即使全家不斷打商品廣告,也沒有人記得到底是哪一家的商品在促銷。這樣的情況促使全家將當時的廣告策略從商品廣告轉向品牌廣告,請來具有鄰家女孩親切形象的謝麗金代言,並且喊出現今大家都耳熟能詳的"全家就是你家"口號,成功建立全家便利商店的品牌與知名度。身為一個後發品牌(second mover)的董事長,潘董事長深知只有透過創新服務才能為全家創造機會,進而藉此將人潮帶入店內。經過思考與腦力激盪後,全家首創業界代收服務,於1988年承辦台北市停車費代收;2002年推出年菜預購服務,迎合新生活型態下職業女性的需求;於2005年建立VDC虛擬物流中心,將遊戲加值卡轉換成儲值序號,避免被搶劫的可能和庫存的壓力。

  第二個十年中還有幾個重要里程碑:全家於2000年成功拓店至1000家,更於2006年展店至2000家分店;同時期全家在2002年IPO上市,潘董事長藉此和同學解釋IPO能夠讓公司治理更透明,並增加市場對全家的信賴。或許全家在台灣進場較晚,但在2004年卻領先競爭對手5年率先在上海出店,目前在中國大陸已有800多家分店,遠勝對手的80多家。

  第三個十年是潘董事長口中的「第二創業期」。因應台灣近年來大環境的改變:少子高齡化、家庭核心化、獨居族群增加以及邁向M型社會,便利商店開始跟其他通路商業務重疊,而潘董事長也預測未來業態之間的界線將愈來愈模糊。現有業態難以成長時,業態創新就成為必然。潘董事長舉日本的例子解釋"大家都說日本最多就是五萬家便利店,現在早已超過這個數字了。理論上市場應該要飽和了,但這兩年的開店數仍不斷增加,換句話說如果它不斷在創新,市場是不會飽和的。"現在已經可以看到兩種業態創新的風潮正在形成:1)大型店小型化:例如國外的Wal-Mart Express、Tesco Express、AEON和台灣的家樂福便利購,這種小型化的過程並不是單純將商品縮小,而是商品結構的改變,例如用微波食品取代罐頭裝,並增加即時食品的比例。 2)小型店大型化:例如日本的全家與藥局比鄰,滿足約30%的老人人口需求;便利商店與超商相鄰,受惠於超商對生鮮處理的專業。台灣的全家便利商店,則根據所在地區不同,開發許多新型態店面,如生鮮強化、店內調理強化、鮮食強化等。

  「第二創業期」除了在便利商店業態創新外,自有品牌(Private Brand)也是發展重點。從一開始的便當、御飯糰等鮮食開始,到飲料、零食,品牌化成為Family Collection,全家從源頭的原物料開始,到市場整體行銷全部垂直整合。數位服務的Famiport也是明日之星,不管是到店取貨的物流服務,還是代收的金流服務都有穩定的成長。演講最後,潘董事長也不吝與我們分享流通變革十大趨勢:國際化、併購、創新、加盟、需求鏈管理、RFID、自有品牌商品、樂活商機、虛實整合、零售金融。

  最後的Q&A時間,同學紛紛把握機會親自與潘董事長近身請教。而在分享時十分理性且條理清晰的董事長,難得在回答朱文儀所長的提問「由警界轉入商管界的心路歷程」時,感性地與同學分享他個人重要的人生哲學。潘進丁董事長是屏東的農家子弟,為了順利完成大學學業而就讀警察大學,之後到日本公費留學,從學法轉換跑道學商,返台後進入國產汽車,接著引進全家便利,一路上許多轉折都是辛苦咬牙撐過來的。潘董事長最後送給同學們一句鼓勵的話:「每一個轉折都是很辛苦的,我只有一個感想:認真的做每一件你選擇的事,然後堅持,你就會成功!」在精采的分享與溫馨的期勉下,為這場演講畫上圓滿完美的句點。

  總結,全家潘進丁董事長帶領台灣全家便利商店二十五年期間,聚焦連鎖加盟本業、展店2900餘家店鋪,並主導建置完善的物流、資訊系統、鮮食工廠等,整合佈局關係企業,發展出目前以便利商店為核心的全家集團。2004年,與日本FamilyMart聯手率先進軍中國大陸市場,搶先佈局華中、華南、西南地區,目前已成中國便利商店龍頭品牌。潘進丁先生擔任日本FamilyMart常務執行役員,被視為全家FamilyMart品牌插旗中國地區的重要推手。